Védjegyértékelés kihívásai

A legnehezebb területre tévedtünk, ha egy védjegy értékét akarjuk megbecsülni.

Alapvetően minden reklámra, védjegyhasználatra költött pénz növeli az adott védjegy értékét, egyes becslések szerint mintegy 50-szeresen. E mérlegközpontú értékelést máris cáfolhatjuk. A világgazdasági válságot kirobbantó Lehman Brothers csőd feltehetőleg a 36. osztályban EU Közösségi Védjegyként lajstromozott Lehman Brothers védjegy értékét egyik napról a másikra „lenullázta”; legalábbis olyan értelemben, hogy ilyen névvel a közeljövőben nehéz lenne megbízható pénzügyi szolgáltatást nyújtani. Hasonlóan járhatunk, ha vállalkozásunk nem lesz sikeres, akkor hiába költöttünk reklámra. Ebből is látjuk, hogy a védjegy értéke nem választható el a vállalat és az adott termék helyzetétől.

Mások nyereségközpontú értékelést végeznek. Ez a fajta becslés is meglehetősen bizonytalan. Nem könnyű egy kiindulási helyzetet találni, amikor már van a terméknek nyeresége, ugyanakkor a védjegy még nem ismert. Innen kiindulva tudnánk csak a védjeggyel elérhető többletnyereséget becsülni. Kérdés az is, hogy a többletnyereséget hány év vonatkozásában vegyük figyelembe, hiszen egy védjegy nagyon hosszú ideig fenntartható.

A védjegy-analógiára épülő becslés egy hasonló védjegy piaci értékéből próbál eredményt kihozni. Nem vitás, hogy egy „no name” áru értéke alacsonyabb márkázott társáénál. E módszer hátránya, hogy ha találunk is hasonlót és tudjuk annak az értékét, akkor sem biztos, hogy az reális érték, továbbá, annak értékelési módszere mennyiben vihető át a mi védjegyünkre.

A fentiekből is látható, hogy a védjegy értékelése komplex feladat, amelynek pénzügyi, marketing és jogi szempontjai is vannak. A védjegy értékét számos tényező befolyásolja, így: országok száma, használat az egyes országokban, egy termékre vagy több termékre használják, cégnév-e is egyben, megszerezték-e a védjeggyel megegyező domain nevet is, és az milyen értékű, milyen erős a védjegy megkülönböztető képessége, mennyire jól jegyezhető meg a védjegy, milyen idős a védjegy, van-e rá licenc kiadva, jóhírnevű, közismert védjegyről van-e szó, milyen a versenytárs visszatartó szerepe, milyen értékű maga a termék stb.

Mint említettük, a védjegy értéke összefügg a védjegyjogosult cég helyzetével, ezért védjegyértékelés helyett elterjedtebb a brand értékelés.

A védjegyet sokszor a brand szinonimájaként használják, a két fogalom azonban nem teljesen azonos. Ami jogi nyelven „védjegy”, az marketing nyelven „brand”. A brand lehet akár lajstromozatlan márkanév vagy védjegycsalád. A brand a védjegyhez hasonlóan kapcsolatot teremt a fogyasztó és a gyártó között. E kapcsolatba azonban beleértjük a fogyasztói előítéletet és az adott árucsoport által sugallt érzéseket. Ilyen fogyasztói előítélet lehet például az elvárt kiváló minőség, a hosszú élettartam, a jó szervizhálózat stb. Sugallt érzés lehet például a fiatalos lendület, a luxus, a megbízhatóság, a precizitás is.

Tekintve, hogy egy cég értékével és egy adott termékcsoportból eredő árbevétellel a brand áll közelebbi kapcsolatban, ezért a brand értékelése az elterjedtebb, és az ismert piaci szereplők is ezek értékelésére vállalkoznak. A legismertebb elemzést az Interbrand szervezet készíti, amelynek 100-as listáját érdemes tanulmányozni.

Az ábra tanulmányozása egyúttal a védjegy és a brand közötti különbség megvilágítását is segíti. Az ábrán lévő brandek nem egyetlen konkrét termékhez kötődnek, hanem termékcsoportot ölelnek fel. Ugyanakkor jogi szempontból önmagukban is védjegyek. Megfigyelhetjük, hogy Heinz ketchup megelőzi az Adidast, a Hyundai előkelőbb helyen áll, mint a Porsche vagy a Ferrari, a Ford előzi a Volkswagent, a Marsot pedig nem találjuk.

Ha a sorrend önkényesnek is tűnik, legalább van egy vezérfonál, amely mentén évről évre minősíthetők a brandek. Az elemzés előfeltétele, hogy a cég pénzügyi adatai nyilvánosak legyenek, továbbá a bevétel legalább 1/3-a külföldi árbevétel legyen. Követelmény továbbá a piacközpontú üzletpolitika.

Az Interbrand értékelési eljárása

Az Interbrand a pénzügyi elemzés első lépéseként megállapítja az aktuális és a várható nettó árbevétel mértékét, amelyet a cég a védjeggyel ellátott termékekből nyer. Majd a bevételből kivonják a költségeket, hogy kiszámíthassák a védjegy által termelt nyereséget. Az elemzésnél a közvetlen költségeken túl a rezsit és a befektetéseket is figyelembe veszik. Minden pénzügyi elemzés nyilvánosan elérhető céges adatokon alapul. Az elemzéshez szükséges becsléseket pénzügyi elemzők jelentéseire alapozzák.

A továbbiakban magát a védjegyet is elemzik. Ez annak a felmérésére szolgál, hogy hogyan befolyásolja a védjegy a fogyasztót, illetve a fogyasztói igényt a vásárlás pillanatában. Ezt a mutatót összevetik a bevétellel, hogy megállapítható legyen annak a bevételnek a nagysága, amelyet a védjegy maga hoz létre.

A továbbiakban piackutatások segítségével határozzák meg, hogy milyen szerepet játszik a védjegy a kategóriáján belül. Így például tény, hogy a védjegy szerepe sokkal magasabb a luxus kategóriában, mint az energia- és gépiparban.

A védjegy is vagyon, ezért értékelése során azt a képességét kell felmérni, hogy mennyiben képes a tulajdonos cég jövőbeni bevételét biztosítani. Ezért a védjegy „erősségét” is vizsgálják. A Védjegy Erősség olyan mutató, amely előrejelzi, hogy a védjegy képes-e kielégíteni a fogyasztói igényeket, és ezáltal mennyi bevételt képes biztosítani a cégnek. A fogyasztói igények kielégítése kapcsán vizsgálandó a márkahűség, a védjegyhez kötődő magasabb árfekvés, a csekély számú fogyasztói panasz stb.

Figyelembe veszik azt is, hogy a védjegy mekkora kockázatot hordoz, és mennyiben felel meg a piac igényeinek, továbbá elemzik a piaci helyzetet, a franchise-t és a védjegy politikát.

A védjegy értéke a védjegyjogosult cég bevételének azon része, amely annak köszönhető, hogy a védjegy erejénél fogva nagyfokú igény alakult ki a cég áruival és szolgáltatásaival kapcsolatban.